포르쉐 위기: 판매 감소 멈추기 힘들어니모닉 버전, 중국 시장 탈환을 노린다
21세기경제신문 연수기자 교원주안이 광저우에서 보도합니다.
중국 자동차 시장의 변화는 최고급 브랜드에 영향을 미쳤습니다.
최근 포르쉐는 유럽과 미국에서 전기차 인기가 둔화되고 전기차 판매량이 급격히 감소함에 따라 2030년까지 전기차 판매 비중을 80%로 높이는 전기화 계획을 재평가하고 있다는 소문이 돌았다. 중국 시장에서 포르쉐의 판매량.
유럽과 미국 시장의 전기화 전망은 불확실하고, 포르쉐는 올해 중국 시장에서도 압박을 받고 있습니다. 판매 및 재무 실적을 보면, 포르쉐의 중국 판매는 2021년 95,700대의 정점을 찍은 이후 점차 감소했습니다. 2년 연속 판매 감소를 겪은 포르쉐는 올해 더 큰 압박을 받고 있으며 끊임없는 혼란에 직면해 있습니다.
올해 초 매장 폐쇄와 딜러 압박, 일부 딜러가 가격 경쟁에 참여해야 했던 일 등으로 포르쉐의 브랜드 가치와 수익은 이중으로 타격을 입었습니다. 2024년 1~3분기 동안 포르쉐의 총 매출은 전년 대비 5.2% 감소했고, 영업 이익은 41% 감소했습니다. 동시에 같은 기간의 영업이익률은 14.1%로 2020년 이후 최저 수준을 기록했습니다.
같은 기간 동안 람보르기니와 페라리는 매출과 이익을 늘렸습니다. 람보르기니의 총 매출은 전년 대비 20.1% 증가했고, 영업이익은 전년 대비 9.8% 증가했으며, 영업이익률은 2.6% 감소했습니다. 전년 대비 27.9% 증가했습니다.
포르쉐는 중국에서의 성과를 살리기 위해 인력 교체, 신제품 기획, 현지 기술 부서 설립 등 대대적인 개혁을 단행했습니다.
올해 9월부터 포르쉐 차이나에서는 고위 조직 구조 조정에 심혈을 기울이고 있으며, 내부 최적화 프로세스도 시작했습니다.
올해 9월과 12월에는 포르쉐 차이나 CEO, 포르쉐 차이나 부사장, 최고운영책임자(COO)가 각각 조정을 거쳐 '폭스바겐 안후이의 경험을 배우고자' 새로운 현지 기술 부서를 설립했습니다. 포르쉐는 2025년까지 포르쉐 중국에서 신형 타이칸, 신형 순수 전기 마칸, 신형 911, 911GT3 등의 모델을 출시할 것이라고 밝혔습니다.
9월 1일에 취임한 포르쉐 차이나의 신임 CEO인 알렉산더 폴리히의 계획에 따르면, 포르쉐는 2026년에 중국 시장에서 지배적인 지위를 되찾기 위해 '공격 모드'를 재개할 예정입니다.
차가운 공기가 포르쉐를 압박하고 있어요
포르쉐는 올해 7월 초 전기차 판매 목표 조정을 발표하며 2030년까지 전기차 판매 비중을 80% 이상으로 끌어올리겠다는 기존의 구체적 목표를 포기하겠다고 밝혔다. 포르쉐는 당시 성명에서 "전기 자동차로의 전환은 5년 전에 예상했던 것보다 더 오래 걸릴 것"이라고 밝혔습니다. 5개월 후, 포르쉐는 다시 전기 자동차 계획을 재평가해야 한다는 소문이 돌았습니다.
이런 반복적인 조정의 배경에는 포르쉐의 전기화 전략이 난항에 부딪혔다는 사실이 있습니다. 2019년 포르쉐의 첫 번째 순수 전기 양산 모델인 타이칸이 공식 출시되었고, 포르쉐는 새로운 에너지 시장을 개척하는 데 큰 기대를 걸고 있습니다. 2021년까지 포르쉐 타이칸 판매량은 41,300대로 최고치를 기록했습니다. 2023년까지 포르쉐 타이칸의 글로벌 판매량은 40,000대에 도달하여 전년 대비 17% 증가했습니다.
2024년 1~3분기까지 포르쉐 타이칸의 글로벌 배송량은 14,000대에 그쳐 전년 대비 50% 감소했습니다. 그뿐만 아니라 89만8000위안짜리 포르쉐 타이칸도 21만5900위안짜리 샤오미 SU7과 경쟁하기 위해 가격을 낮췄는데, 이는 "포르쉐-미" 관계를 조롱하는 농담이다.
포르쉐 타이칸의 성과는 중국 시장에서의 전기화 혁신의 축소판입니다. 2015년부터 중국 시장은 포르쉐의 세계 최대 단일 시장이 되었습니다. 2021년 포르쉐의 중국 판매량은 최고치를 기록했으며, 연간 판매량은 95,700대에 달했습니다.
2023년에는 상황이 완전히 역전될 것입니다. 2021년부터 2023년까지 포르쉐의 중국 시장 신차 판매량은 각각 95,700대, 93,200대, 79,300대가 될 것입니다. 2022년과 2023년 판매량은 각각 2.6%와 14.9% 감소할 것입니다. 중국 시장은 포르쉐가 전 세계적으로 하락세를 겪은 유일한 시장이 되었다.
포르쉐가 공개한 인도량 데이터에 따르면, 올해 1분기 북미 시장이 중국을 제치고 포르쉐의 가장 큰 단일 시장이 됐으며, 올해 들어 중국 시장의 위기가 더욱 심화됐다. 올해 1분기 포르쉐의 중국 판매량은 전년 동기 대비 24% 감소한 1만6000대를 기록했고, 올해 1~3분기 포르쉐 판매량은 22만6000대로 전년 동기 대비 7% 감소했다. 중국 시장은 최대 29% 하락했습니다. 같은 기간 동안 배송은 43,000대에 불과했습니다.
수년간의 판매 부진으로 인해 포르쉐는 채널 측면에서도 위기에 처하게 되었습니다. 5월, 포르쉐 중국법인은 판매 목표를 달성하기 위해 딜러에게 재고를 넘기기로 결정했고, 이로 인해 딜러는 손실을 보며 차량을 판매해야 했습니다. 이는 "딜러의 궁전 강탈" 사건을 촉발했으며, 딜러들은 포르쉐 중국 측에 신차 손실을 보상하고 중국 고위 임원을 교체할 것을 요구했습니다. 올해는 포르쉐 4S 매장이 많이 문을 닫을 것이라는 소문이 자주 돌았습니다. 올해 초, 중국에서 포르쉐의 100번째 판매점인 광저우 톈허 구의 광저우 포르쉐 e-Share Space가 문을 닫았습니다.
채널 불안정성과 불확실한 판매 예상이라는 이중적 영향으로 포르쉐의 중국 시장 판매 가격은 하락세를 보였습니다. 10월에는 포르쉐 가격이 40만 위안 이하로 떨어졌다는 소식이 화제가 됐다. 포르쉐의 한 판매원은 기자들에게 특정 옵션을 선택한 후에도 마칸 연료 버전의 현재 출시 가격은 여전히 55만 위안 정도라고 말했는데, 이는 공식 웹사이트의 제안 가격보다 15% 할인된 가격이다.
최고급 브랜드에 대한 가격 전쟁의 영향은 브랜드 가치와 이익 마진에 이중으로 타격을 줍니다. 2024년 1~3분기까지 포르쉐의 총 매출은 전년 대비 5.2% 감소한 285억 6,000만 유로였고, 영업이익은 41% 감소한 9억 7,400만 유로를 기록했습니다.. 포르쉐는 늘 “판매보다 포르쉐 고유의 브랜드 가치를 유지하는 것이 더 중요하다”고 믿어왔지만, 폭스바겐 CEO 오베르모는 여러 차례 공개적으로 밝힌 바 있다.
포르쉐에 일어난 일은 럭셔리 브랜드의 '집단적 딜레마'입니다. 30만 위안 규모의 전통적인 명품 시장은 올해 독립 브랜드에 의해 점령되었으며 이는 BBA의 중국 재무 성과 및 매출에도 직접적으로 반영됩니다. 올해 3분기 BMW, 메르세데스-벤츠, 아우디 그룹의 중국 내 판매량은 전년 동기 대비 각각 29.8%, 12.9%, 19.63% 감소했다. 종합적인 공개 정보에 따르면 같은 기간 Lili와 Wenjie의 배송량은 전년 대비 각각 45.4%와 679.5% 증가했습니다.
업계 관계자는 기자들에게 포르쉐가 목표로 삼고 있는 60만 위안 규모의 시장에서 독립 브랜드들이 아직 포위 공격을 가하지 않았다고 말했습니다. 그러나 냉기는 결국 초호화 브랜드까지 번졌다. 올해 1~3분기 동안 페라리는 중국 시장에 976대의 신차를 판매했는데, 이는 전년 대비 22% 감소한 수치이다. 겔란루(Gelanlu)의 데이터에 따르면 람보르기니는 같은 기간 중국 시장에 433대의 신차를 납품했다. 전년 대비 약 28% 감소했습니다.
안후이 대중의 좋은 모범으로부터 배우십시오.
"저는 포르쉐에서 23년 동안 근무했고, 자동차 산업에 종사한 지 30년이 되었습니다. 중국만큼 시장이 급격하게 변한 것을 본 적이 없습니다. Pan Lichi가 최근 언론 커뮤니케이션 회의에서 말했습니다."
'화재 진압'이라는 중요한 임무를 맡은 Pan Lichi가 올해 9월 1일 Porsche China의 CEO로 새 직책을 맡았습니다. 그는 지난 23년 동안 포르쉐에 근무했으며 이전에는 영국, 캐나다, 독일에서 포르쉐 사업을 이끌었습니다.
Volkswagen Anhui에서 배우는 것은 Pan Lichi가 제공하는 Porsche China의 다음 단계 솔루션입니다. "우리는 폭스바겐 안후이의 현지 R&D 역량과 생산 능력에 주목하고 있으며 폭스바겐 안후이의 경험으로부터 배우기를 희망합니다."
첫 번째는 중국 시장에 초점을 맞추기 위해 조직 구조를 조정하는 것입니다. Pan Lichi는 "독일 본사의 모든 직원은 중국 시장이 엄청난 변화를 겪었으며 중국 고객의 요구 사항도 매우 다르다는 점을 분명히 깨달았습니다."라고 말했습니다.
2월 초, Porsche China는 새로운 현지 기술 부서를 설립했습니다. 전 Mercedes-Benz 임원인 Li Nan은 중국 기술 부서 부사장, Mercedes-Benz 일본 및 한국의 R&D 책임자 및 기타 고위직을 역임했습니다. Pan Lichi에게 직접. Li Nan은 Mercedes-Benz에서 중화권 지역의 차량 내 인포테인먼트 시스템 개발을 담당했습니다. 동시에 이 기술 부서는 현지 조달 및 품질 보증 기능도 갖추고 있어 중국 내 포르쉐의 연구 개발 작업을 조정합니다. Porsche China는 또한 "현지 R&D를 활용하여 Weissach에 새로운 목소리를 전달하기를 희망하며" 중국이 본사 개발에 힘을 실어줄 R&D를 설립하기를 바라고 있습니다.
12월에는 Porsche China의 부사장 겸 최고 운영 책임자(COO)도 변화를 가져왔습니다. 한때 포르쉐 재팬의 사장 겸 CEO를 역임했던 필립 폰 비첸도르프(Philipp von Witzendorff)는 중국으로 옮겨 포르쉐 차이나의 부사장 겸 최고 운영 책임자(COO)를 맡고 있습니다.
Porsche에 합류하기 전에 Wei Lanfeng은 Mercedes-Benz Canada에서 영업 담당 부사장, Quantum Automotive Group에서 영업 담당 부사장 및 최고 운영 책임자(COO)를 역임했습니다. 또한 그는 전 세계적으로 Daimler에서 여러 고위 직책을 맡아 중국, 미국, 독일을 포함한 여러 지역에서 애프터 서비스 운영을 관리하는 일을 담당했습니다.
포르쉐는 조직의 지속적인 내부 최적화 외에도 외부 판매 채널 조정도 고려하고 있습니다. 포르쉐의 3분기 투자자 컨퍼런스 콜에서 포르쉐 최고재무책임자(CFO) 루츠 메쉬케(Lutz Meschke)는 포르쉐가 "중국 내 딜러 네트워크를 대폭 축소할 것"이라고 밝혔습니다. 포르쉐의 계획에 따르면 포르쉐의 중국 판매점은 2024년 1월 약 150개에서 2026년 말까지 약 100개로 줄어들 예정이다.
중국을 되찾겠다는 포르쉐의 자신감은 여전히 전동화에 걸고 있습니다. 포르쉐가 향후 2년 동안 중국에서 선보일 신차 계획으로 볼 때 신형 타이칸, 신형 순수 전기 마칸, 차세대 718 시리즈, D클래스 순수 전기 모델 등 최소 4가지 포르쉐 모델이 전기 모델이 될 것으로 보인다.
일련의 "콤비네이션 펀치" 하에서 Pan Lichi는 "2년 안에 중국을 되찾고자 했습니다." 동시에 "우리는 매출 성장을 위해 제품 가격을 희생하지 않을 것입니다. 단순히 양적 성장을 추구하는 것은 포르쉐의 것이 아닙니다. 목표." BBA 과거의 교훈이 앞에 있습니다. 추운 날씨가 초호화 브랜드를 강타할 때니모닉 버전, 포르쉐는 더 이상 가만히 앉아서 긴장을 풀지 않습니다.